Как управлять лояльностью клиентов

Бренды и компании по всему миру стремятся направить все свои маркетинговые, рекламные и операционные усилия для достижения долгосрочных отношений с клиентами, чтобы генерировать приток доходов. Лояльность клиентов — «козырь» в достижении этой цели.

Одно дело — иметь поток новых клиентов, но совсем другое — удерживать их в течение долгого времени. Ведь для компании дешевле удержать старого покупателя, чем привлекать нового. Здесь и начинается борьба: компании всеми способами стараются повышать лояльность покупателей. Поэтому мы живем в мире, где клиент главный.

Независимо от того, насколько сильно клиент привязан к бренду, в наши дни нужно не так много, чтобы «переманить» его к другой компании. В любом случае, бренды должны работать так, чтобы их существующие клиенты оставались лояльными как можно дольше, а новые становились лояльными в один миг.

Что такое лояльность, и как её выстроить?

«Клиента можно назвать лояльным, когда он добровольно выбирает покупку у конкретного бренда в течение определенного периода, что является результатом его опыта, который он имел с брендом в прошлом».

Следует помнить, что одного хорошего продукта недостаточно для того, чтобы сохранить лояльность в течение долгого времени, ведь конкуренция высока. Важную роль играют качество обслуживания и эмоциональная составляющая.

Давайте рассмотрим основные элементы, которые необходимо соблюдать для формирования лояльности клиентов:

Сервис

Есть одна вещь, которую клиент ожидает до, во время и после покупки: это хороший клиентский сервис. Многие эмоциональные привязанности с брендами возникают за счёт хорошего обслуживания. И важную роль здесь играет омниканальность — объединение всех каналов продаж в единую систему.

Вы наверняка сталкивались с такими компаниями: сегодня вы пишете им сообщение на фейсбуке, завтра звоните, а послезавтра пишете в мессенджер, а сотрудники помнят тему вашего предыдущего обращения, знают вас по имени и могут оперативно помочь. Омниканальность играет огромную роль в повышении качества обслуживания и, соответственно, лояльности.

Для клиента нет ничего хуже, чем каждый раз обращаться с одной и той же проблемой и каждый раз заново все объяснять. Поэтому обеспечьте качественный сервис там, где удобно самому клиенту: например, если он хочет общаться в Viber, общайтесь с ним там.

Сегодня бренды просто обязаны иметь многоканальное присутствие на разных площадках: активно вести соцсети, отвечать в мессенджерах, иметь техподдержку на сайте в виде онлайн-чата и т.д. А главное — в каждом канале нужно оперативно и профессионально отвечать на запросы пользователей.

Оперативность и индивидуальный подход

Запросы важно решать быстро и качественно. Дайте понять клиенту, что над его обращением действительно работают, а его проблема будет решена. Пользователи не ценят бренды, которые не решают вопросы вовремя. Результаты исследований показывают, что до 60%  клиентов перестают работать с брендом после одного опыта плохого обслуживания.

Один из способов роста лояльности — индивидуальный подход. Заставьте клиента чувствовать себя ценным и важным, и он останется с вами. Персонализированное взаимодействие и быстрая реакция — два главных «ключа».

«Лишний» шаг

Клиенты всегда хотят большего. Потому что каждый бренд готов предложить им условия чуть лучше. Вместо того, чтобы ждать, пока клиент обратится с жалобой, поговорите с ним сами. Узнайте, нравится ли ему продукт. Это заставит его чувствовать себя нужным и особенным. Делайте чуть больше, чем остальные: сделайте шаг там, где другие компании останавливаются, и вы завоюете сердца ваших клиентов.

Программы лояльности

Как только клиент становится лояльным, нужно делать следующий шаг. Вы же не думали, что на этом работа заканчивается? Теперь нужно сохранять лояльность как можно дольше. Именно на этом этапе начинает играть роль эмоциональная связь. Вознаграждайте клиентов за их лояльность: разрабатывайте программы, которые подойдут вашей компании.

Примеры программ лояльности:

#1 Система начисления баллов

Несмотря на то, что система поощрений существует давно, это всё ещё одна из самых популярных программ лояльности. Это работает просто: каждый раз, когда клиент совершает покупку, ему начисляются бонусные баллы. Как только он накапливает определённое количество баллов, он может обменять их на скидку или вознаграждение.

Недостаток такого метода в том, что клиенты не всегда помнят, сколько баллов они набрали. Однако эту проблему можно решить с помощью мобильного приложения.

# 2. Многоуровневая система вознаграждений

Часто в программах лояльности случается разрыв между тем, что представляют себе клиенты, и тем, что они на самом деле получают. Многоуровневая система вознаграждений идеально подходят для устранения этой проблемы. Клиенты должны понимать, что после десятой покупки они получат больше привилегий, чем после второй. И это будет мотивировать их покупать снова и снова. 

# 3. Оплати и стань VIP

В этой программе клиенты обычно платят определенную сумму, чтобы получать выгоды в будущем. Это может быть хорошей тактикой для нового клиента, которого нужно превратить в лояльного, предлагая за деньги хорошие льготы.

Но если предлагать эту программу уже существующим клиентам, они могут поставить её под сомнение. Хотя, конечно, зависит от предложения. 

# 4. Социально значимая программа

Эта программа лояльности состоит в том, что преимущества получает не сам клиент, а общество. Это отличный способ построить доверие и эмоциональную связь с вашей клиентской базой и найти новых клиентов.

Например, можно перечислять часть средств от покупок в благотворительные организации или создавать упаковку из переработанного пластика. Социальные темы оказывают огромное влияние на имидж бренда.

# 5. Отсутствие программы иногда лучше

Какой бы заманчивой ни была программа лояльности, сегодня клиенты всё более критически относятся к рекламной деятельности. За последние годы они научились видеть более широкую картину того, чего бренды пытаются достичь с помощью этих программ.

Возможно, некоторым компаниям уместно отказаться от программы вовсе, чтобы сосредоточиться на предоставлении истинной ценности для клиента. Яркий пример — компания Apple. Они никогда не предоставляют скидок или вознаграждений за покупку своего продукта, а также не дают никаких привилегий постоянным покупателям. Вместо этого они обещают  пользователю уникальный опыт для каждого своего продукта. Покупатель легко видит ценность для себя, поэтому готов делать покупки без программ лояльности.

^{По мотивам статьи: jeffbullas.com}