Тонкости персонализированного маркетинга

На примере email-рассылки компании Mahabis

Персонализированный маркетинг — это вид продвижения с учётом интересов и нужд клиентов. Компании собирают данные о пользователях и взаимодействуют с ними на основании их потребностей.

Персонализация в рекламе используется уже давно. Её часто можно встретить в цифровом маркетинге. В будущем можно прогнозировать увеличение автоматизации этого процесса из-за появления технологий машинного обучения.

Важно помнить, что автоматическая персонализация не всегда работает на вас, потому что она редко бывает уместна. Особенно если не реализовать её чутко, продумав до последней детали. Никто не любит чувствовать, будто он находится в гигантской машине по изготовлению колбасы, где все процессы отлажены и управляются роботами. А клиент будет чувствовать себя именно так, если увидит, что он стал объектом механической email-рассылки, и что такое же сообщение сейчас получили ещё сотни людей.

Такой тип маркетинга выгоден тем, что не отнимает время и не требует больших затрат. Но кроме мыслей о краткосрочной выгоде от такого продвижения, маркетологам следует задать себе ещё несколько вопросов:

-Во всех ли площадках, где вы используете персонализацию, это уместно? Обязательно ли её использовать везде?
-Как это всё соотносится с интересами вашей компании?
-Как персонализация повлияет на тон повествования и концепцию бренда?
-Как сделать персонализацию «живой» и «человеческой»?

Ниже мы разберем пример того, насколько сложно бывает применять персонализацию. Автор взял его из почтовой рассылки обувной марки Mahabis. Компания торгует только онлайн и напрямую для потребителя. В этом примере рассмотрим серию электронных писем, которые отправляет компания тем, кто добавил товар в корзину, а потом передумал и закрыл вкладку.

Это особенно чувствительный и уязвимый момент для того, чтобы применять персонализированный маркетинг. Обмен данными не должен быть очевидным для потребителя. Слишком личное обращение человек может воспринять как вторжение в его приватное пространство.

По мнению автора статьи, Mahabis начинает хорошо, но после первого письма что-то пошло не так. Давайте взглянем на электронные письма и узнаем его мнение.

Первое письмо: Довольно хорошо

«Персонализация очевидна уже с первой строки, где ко мне обратились по имени. У меня нет учетной записи на сайте Mahabis, но я ввел свой адрес электронной почты и внес свои данные в анкете, чтобы получить скидочный код.

Вы можете видеть, что компания включила мое местоположение в копию электронной почты(1), добавила фотографию продукта из моей корзины и написала симпатичный маленький комплимент, в котором говорится: «зеленый цвет — отличный выбор«(2).

Я не имею ничего против этого письма. Оно напоминает мне о продукте, который я смотрел, немного «подталкивает» меня ссылкой. Я могу сделать всего клик, чтобы вернуться и купить товар. Конечно, я знаю, что письмо автоматизировано, как и комплимент, но это не выглядит слишком жутко. Фактически, это заставляет меня обратить внимание и вспомнить о товаре, и это хорошо.

Однако, так как это первое письмо, возможно, оно должно было содержать какую-то полезную информацию. Как насчет обзора продуктов? Или рассказа о том, из чего сделана обувь?»

Второе письмо: Не совсем уместно

 

«Email пришел через пару дней, и по содержанию он уже немного странный. Посмотрите на тему. Мне пишет некий Адам, который хочет поговорить о погоде(1). Хочется спросить, зачем ходить вокруг да около. Мы все понимаем, что Адаму больше интересно, буду ли я покупать его тапочки.

Текст начинается со слов «Хочу обратиться к вам лично«(2). Это выглядит немного неискренне, ведь я понимаю, что письмо автоматизировано.

Далее Адам говорит мне, что в Манчестере ожидается 9 градусов(3). Это не очень холодно, тем не менее мне советуют тапочки, которые «чудесны для плохой погоды». Я задумался, а есть ли порог на градуснике, после которого они меняют ход рассылки и шлют другое письмо о том, как хороши эти тапочки в жару?

И вот наступает решающий момент, который подтверждает, что это автоматическая рассылка: Адам повторяет комплимент из прошлого письма(4). Я не уверен, может быть эго дублируют в случае, если человек не открыл первое письмо. Но всё равно это выглядит неуклюже. Да, я выбрал зеленый цвет, но может хватит постоянно об этом говорить?»

Третье письмо: Полный провал

«Претензии к предыдущим письмам можно расценить как придирки и отменить, потому что от третьего точно можно сойти с ума.

Тема письма «Скидка только для Бена«(1) опять кажется неискренней.

Посмотрите на начало второго абзаца(2). Адам пишет, что с большим трудом достал лично для меня 15% скидку. Что за парень! Я с ним даже не встречался, а он столько для меня делает, вот это да.

Правда, следом Адам добавляет, что скидка действует лишь 24 часа. Но если «скрестить пальцы», возможно, мне удастся купить их чудесную обувь.

И в конце, вишенкой на торте, любопытная часть письма: «Ноги Бена будут любить их». Немного странно, после такой дружеской переписки обратиться ко мне в третьем лице, не ожидал такого от Адама. Классический пример, когда компании стараются как можно чаще добавить имя, будто это сделает письмо лучше».

Вывод

Это субъективная оценка, и, возможно, на статистику продаж компании такая рассылка не влияет. Также довольно сложно измерить влияние каждого письма в долгосрочной перспективе. Но всё же автор советует уделять больше внимания коммуникации с клиентами и продумывать автоматические персональные письма. Если потратить на это больше времени, это повысит доверие и непременно скажется на имидже компании и продажах.


Перевод статьи Econsultancy | Achieve Digital Excellence

Условия передачи информации

Я даю согласие OOO «ЭсБилдер» (далее «BINN») на обработку моих персональных данных в соответствии со статьями 6, 9, 10, 18 Федерального закона от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных», указанных в онлайн-форме и/или предоставленных мною с целью:

Способы обработки персональных данных могут быть любыми, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение, обновление, изменение, воспроизведение, обезличивание, блокирование и уничтожение.

Настоящее согласие применяется в отношении обработки следующих данных: имя, номер телефона, адрес электронной почты (E-mail).

Настоящее согласие предоставляется сроком на пять лет. По истечении указанного срока действие согласия считается продленным на каждые следующие пять лет при отсутствии сведений о его отзыве.

Согласие может быть отозвано мною в любой момент путем направления в BINN подписанного мною письменного заявления.