Challenger-бренд. Что это такое и как им стать?

В американском маркетинговом сообществе есть термин — Challenger brand. Перевести его можно как бренд-претендент.

Challenger-бренд — это бренд, который не является лидером на рынке и не обладает уникальным продуктом. Однако его амбиции выходят за привычные рамки, и с помощью определённых уникальных факторов бренд очень стремительно развивается. У таких компаний, как правило, есть своя особая миссия. Они характерны тем, что стараются сделать жизнь клиента лучше.

Компании Uber и Airbnb — классические примеры брендов-претендентов. Таких компаний очень много, и всех их объединяют четыре фактора:

Умение рассказать свою историю

Challenger-бренды — очень опытные рассказчики. Они понимают, что путь к сердцу потребителя — это история, которая вызывает эмоции. Хорошая история способна превратить обычные вещи в очень желанные, потому что за ними стоят эмоции. Недавнее исследование AdWeek показало, что 49% респондентов считают, что хороший рассказ о бренде является наиболее важной характеристикой для компаний.

История бренда помогает укрепить доверие, создаёт эмоциональную привязку, которая мотивирует отказаться от лидеров рынка в пользу небольшой компании. Рассказ Challenger-бренда часто основан на уникальной ценности, которую не могут предложить другие бренды.

Например, Rebel Kitchen в своем инстаграм-аккаунте ненавязчиво демонстрирует своё отличие от других брендов. Конечно, важно не просто рассказывание историй, а то, как бренды-новички используют различные каналы, чтобы их сообщение услышали. В последние годы инстаграм стал огромной площадкой для брендов, и многие используют эту платформу для повышения узнаваемости и вовлеченности.

Аутентичность

Для любого бренда важно быть честным. Прозрачность — это основное ожидание покупателей. Однако прозрачность может выглядеть по-разному. Крупные и авторитетные бренды, как правило, фокусируются на продвижении глянцевой и идеализированной версии самих себя. Но сейчас наблюдается иная тенденция.

Например, бренд Fenty продвигает настоящую и естественную красоту. Они показывают, как макияж выглядит н ареальных людях. Маркетинг Fenty был успешным и резонировал с потребителями, потому что разработал косметику для 40 оттенков кожи. Вскоре после того, как была выпущена линейка продуктов, множество других крупных брендов, включая L’Oreal, последовали их примеру.

Забота о сообществе

Другой характеристикой Challenger-брендов, как правило, является способность создавать и развивать сообщества. Glossier — ещё один пример из индустрии красоты. Бренд активно развивает свои онлайн-площадки и общается со своими фанатами.

Такие бренды, как правило, отличаются тем, что заботятся о своей аудитории. Они делают обычные вещи, оказывают привычные услуги, но дополняют их какими-то уникальными и важными деталями, которые другие бренды считают незначительными. Это повышает лояльность и хорошо влияет на продажи.

Пример: Gymshark — спортивный бренд. Он не такой известный, как Nike или Adidas. Тягаться с крупнейшими лидерами рынка практически невозможно, однако создать свою собственную лояльную аудиторию бренду удалось. Бренд создаёт свои спортивные события, с помощью которых формируются локальные сообщества. Это, в свою очередь, влияет на восприятие бренда и формирует преданных последователей.

Цель

Потребителей привлекают компании, которые демонстрируют схожие с ними ценности. Это означает, что высказывание своей позиции бывает очень выгодно для бренда. Однако, вместо того, чтобы просто продвигать актуальную проблему или убеждение, challenger-бренды используют ценности как основу всего, что они делают.

Например, Allbirds — бренд одежды. Они позиционируют себя как марку, ценящую только натуральные и комфортные материалы. Они создали ассортимент обуви ​​из натуральных материалов и получили хорошую прибыль с этих продаж.

Для успеха в этой сфере не стоит полагаться только на тренды. Стоит выбрать раз и навсегда свои главные ценности и следовать им. И тогда локальная аудитория найдёт вас. Она будет нишевая, а значит, её будет меньше, чем в массовом сегменте. Однако вы завоюете их доверие надолго.


По мотивам статьи: Econsultancy.com

Условия передачи информации

Я даю согласие OOO «ЭсБилдер» (далее «BINN») на обработку моих персональных данных в соответствии со статьями 6, 9, 10, 18 Федерального закона от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ «О персональных данных», указанных в онлайн-форме и/или предоставленных мною с целью:

Способы обработки персональных данных могут быть любыми, включая сбор, систематизацию, накопление, хранение, уточнение, обновление, изменение, воспроизведение, обезличивание, блокирование и уничтожение.

Настоящее согласие применяется в отношении обработки следующих данных: имя, номер телефона, адрес электронной почты (E-mail).

Настоящее согласие предоставляется сроком на пять лет. По истечении указанного срока действие согласия считается продленным на каждые следующие пять лет при отсутствии сведений о его отзыве.

Согласие может быть отозвано мною в любой момент путем направления в BINN подписанного мною письменного заявления.