Как сегодня работает алгоритм Facebook
Если у вы управляете бизнес-профилем Facebook в течение нескольких лет, вы, вероятно, заметили снижение охватов на бесплатных публикациях. Это произошло из-за изменения алгоритмов в соцсети. Давайте разберемся, как работать с новыми алгоритмами.
Почему органический охват на Facebook снизился?
Появилось больше рекламного контента, который конкурирует за показы в ленте. Постепенное снижение органического охвата началось еще в 2014 году, когда Брайан Боланд, вице-президент по рекламным технологиям Facebook заявил, что пространство новостной ленты становится более конкурентным. И он был прав: на Facebook ежедневно публикуется очень много контента, и каждая компания борется за внимание своего потенциального клиента. Чтобы урегулировать этот поток информации, соцсеть решила сделать акцент на платных публикациях.
Изменение новостной ленты Facebook в 2018 году
Самое большое снижение органического охвата у бизнес-профилей произошло в 2018 году. В январе 2018 года, по словам Адама Моссери, главы новостной ленты Facebook, соцсеть начала «менять рейтинг, чтобы новостная лента больше ориентировалась на общение с людьми». В результате лента стала настроена на то, чтобы главные позиции пользователя занимали посты друзей, родственников и знакомых.
Поэтому теперь компании должны еще больше уделять внимание контенту, делать его вирусным, чтобы получать охваты. Ну и, конечно, теперь они должны платить за то, чтобы их публикации увидели даже их подписчики.
Как работает алгоритм новостной ленты сегодня
Еще в 2006 году алгоритм был довольно простым. Разным форматам постов присваивались разные значения баллов — пост с текстом мог «стоить» один балл, тогда как пост с ссылкой в нем оценивался в два балла и т. д. Facebook умножал значение балла на количество людей, взаимодействующих с данным постом, и на этом числе определял систему ранжирования.
Шли годы, и алгоритм новостной ленты эволюционировал, чтобы учитывать актуальность сообщений, а также отношения между людьми. Следующая итерация алгоритма называлась EdgeRank. Но в 2011 году Facebook отказался от нее из-за сложного алгоритма, в котором необходимо машинное обучение.
Но сегодняшний алгоритм как раз создан на основе искусственного интеллекта. И именно машинное обучение отвечает за отображение контента в вашей ленте. В отличие от своих предшественников, текущий алгоритм адаптируется к индивидуальным предпочтениям пользователя. Например, если вы не взаимодействуете с фотографиями в своей ленте, алгоритм Facebook будет показывать меньше фото.
Facebook определил для маркетологов форматы контента, которые стимулируют взаимодействие — нативные и Live-видео. Facebook оценивает Live-видео в новостной ленте выше остальных, а также высоко оцениваются видео с более высокими показателями завершения.
В конечном счете есть тысячи факторов, которые влияют на ранжирование контента. Влиять могут как триггерные слова (например, поздравления), так и клики на ваши ссылки в постах. Сегодня Facebook поощряет контент, который создает взаимодействия. Но выше всего он оценивает контент «от человека к человеку».
Нужно ли увеличивать свой платный контент на Facebook?
Чем меньше людей видят ваши публикации, тем меньше кликов и комментариев у вас будет. А если уменьшаются такие взаимодействия, возникает меньше конверсий и потенциальных клиентов.
Итак, почему Facebook решил уменьшить органическую видимость постов в пользу контента друзей и семьи? Мы уже сказали про официальный ответ Facebook: просто появилось слишком много бизнес-профилей, что привело к высокой конкуренции. Более того, Facebook старается убедиться, что люди видят только лучший контент — материал, который наиболее актуален для них. Но многие в мире маркетинга подозревают, что у Facebook есть скрытый мотив: заставить людей начать тратить больше на рекламу.
Итак, стоит ли вам инвестировать в рекламу и платный контент?
Поскольку Facebook превратился в платную маркетинговую платформу, а не в органическую площадку, владельцы страниц понимают, что теперь они должны платить за рекламу, чтобы их посты просто увидели.
Кроме того, вы должны быть готовы, что органический охват в будущем достигнет нуля. Если вы действительно хотите охватить свою целевую аудиторию на Facebook, вам нужно дополнить свои органические усилия платной рекламой.
Как подстроиться под снижение органического охвата
Теперь, когда вы лучше поняли, как Facebook отображает контент, давайте рассмотрим несколько советов, как справиться с сокращением органического охвата.
1. Сконцентрируйтесь на взаимодействии. Важно создавать такие публикации, с которыми захочется взаимодействовать. Сконцентрируйте усилия на кликах, комментариях, лайках. Если это видеоролик, сделайте его не слишком длинным и добавьте субтитры, чтобы пользователи досматривали до конца.
2. Напоминайте своим подписчикам ставить лайки, расскажите, что они могут сделать ваши обновления приоритетными в ленте.
6. Проводите трансляция в Facebook Live. Пользователи тратят в 3 раза больше времени на просмотр прямых трансляций, чем на традиционные видео, поэтому начните экспериментировать с живым контентом.
8. Начните относиться к Facebook как к платной рекламной платформе. Если вы собираетесь платить за «игру», настройте таргетинг правильно. После того, как вы собрали аудиторию, сфокусируйтесь на рекламе, чтобы распространить ее на целевых пользователей. В будущем органический охват достигнет нуля, так что вы можете уже сейчас оттачивать свои рекламные навыки.
9. Если вы делаете рекламу, выходите за рамки и уделяйте ей много внимания. За последние несколько лет возможности таргетинга Facebook значительно улучшились. Теперь вы можете достичь своей идеальной аудитории, основываясь на демографии, интересах, поведении в интернете и многом другом. Кроме того, существует множество инструментов и функций, которые могут помочь вам повысить эффективность ваших кампаний:
- Отслеживание конверсий: отслеживайте действия посетителей сайта после просмотра вашей рекламы в Facebook.
- Пользовательские аудитории: настраивайте таргетинг объявлений в Facebook на основе вашего списка рассылки.
- Схожие аудитории: ориентируйтесь на пользователей Facebook, похожих на ваших клиентов.
- Анализ аудитории: узнайте больше о существующей аудитории Facebook, чтобы лучше создавать объявления.
- Пользовательские аудитории сайта: показывайте рекламу тем, кто посещал ваш сайт раньше.
- Facebook Exchange: размещайте в Facebook рекламу с переадресацией для пользователей, которые посетили страницу определенного продукта или услуги на вашем сайте.
По мотивам статьи: hubspot.com