4 ключевых показателя эффективности для интернет-магазина

Отслеживая метрики в электронной коммерции, легко попасть в ловушку показателей, которые на самом деле не говорят вам о том, как идут ваши продажи. Показы, клики и многие другие метрики могут выглядеть потрясающе в Google Analytics, но в конечном итоге они совсем не отражают действительное положение бизнеса.

Очень здорово открыть статистику магазина и увидеть 10 000 уникальных посетителей сайта за день. Но многие ли из них сделали покупку? А сколько человек совершили целевое действие? Сколько вам стоил каждый посетитель сайта? И сколько раз в среднем посетитель общался с вами, прежде чем принять решение дать вам деньги? Многие показатели вводят в заблуждение и дают ложную надежду на успех. Есть только несколько метрик, которые имеют значение для электронной коммерции. Сейчас выясним, какие:

1. Стоимость привлечения клиента и пожизненная стоимость потребителя

Два ключевых показателей эффективности в электронной коммерции — это CAC (стоимость привлечения клиента) и CLV (пожизненная стоимость потребителя).

CAC — это итоговая сумма всех маркетинговых усилий, которые потребовались для привлечения одного клиента.

CLV — это суммарная прибыль от клиента за всё время сотрудничества с ним.

Эти показатели важно отслеживать, потому что они определяют практически каждое маркетинговое действие, которое вы совершаете. Начнём с затрат на приобретение. К сожалению, приобретение клиентов всегда стоит денег. Получаете ли вы их через контент-маркетинг, лид-магниты в соцсетях, баннерную рекламу и т.д.

Например, хорошая статья в блоге занимает не менее шести часов. И если вы хотите выделиться сегодня, за качественный контент нужно платить. Всё это требует труда, и вы должны учесть это в ваших показателях затрат на приобретение одного клиента.

Итак, стоимость привлечения клиента — это средняя сумма, которую ваш магазин должен потратить, чтобы приобрести одного покупателя. Цена за привлечение жизненно важна, так как она может существенно повлиять на вашу стратегию. Но чтобы получить полную картину, вам нужно взглянуть на пожизненную стоимость потребителя.

Пожизненная стоимость — это средняя сумма, которую один покупатель потратит с вами в течение всей жизни/сотрудничества с вашим магазином. Очень важно отслеживать эти показатели совместно, так как отдельно они не имеют смысла.

Зачем это делать? Вот пример: Допустим, ваша стоимость привлечения клиента составляет 1500 рублей, а пожизненная стоимость — 1000 рублей. Только рассчитав эти показатели, вы можете оценить ситуацию. В данном примере вам следует либо повышать стоимость продукта, либо сокращать расходы на привлечение клиентов. А если пожизненная стоимость составляет, например, 50 000 рублей, а стоимость за приобретение в 1000 — ваша стратегия выстроена грамотно.

2. Коэффициент отказа от корзины

Коэффициент отказа от корзины — это процент людей, которые покинули корзину после того, как заполнили её в вашем магазине. Этот маленький неприятный показатель может многое рассказать о вашем текущем положении. Это одна из самых ярких и полезных метрик для анализа.

Согласно данным Statista, отказ от корзины в интернет-магазинах в среднем составляет 74,2% в 2018 году. Это очень много. Какие наиболее распространенные причины отказа? Почти все они связаны с ключевыми болевыми точками при покупке:

• Дорогая доставка
• Нет бесплатной доставки
• Не знают о стоимости доставки
• Медленная доставка
• Долгий процесс покупки
• Плохой интерфейс сайта

Покупатель сегодня не готов ждать доставку 7-10 рабочих дней, когда есть компании, которые готовы это сделать за 1 день. Если у вас высокие показатели отказа от корзины, стоит проанализировать конкурентов с похожими продуктами. Возможно, они реализуют доставку быстрее, и покупатель делает выбор не в вашу пользу.

Присмотритесь к компании Amazon. Они реализуют доставку очень грамотно. Покупатель заранее знает, когда придёт его товар, и может спланировать время. Многие интернет-магазины пишут что-то вроде «доставка в течение 7-10 рабочих дней». Это слишком абстрактно, и вызывает много вопросов. Это вызывает разочарование и приводит к отказу от корзины.

Ещё одна ключевая причина отказа от корзины — плохой пользовательский интерфейс. Как быстро работает ваш сайт? Легко ли на нём ориентироваться? Упростите процесс оформления заказа, повысьте скорость и устраните болевые точки доставки прямо в процессе оформления заказа и добавьте подробную информацию о доставке. Это приведёт к меньшему отказу от корзины и улучшению продаж.

3.  Онлайн-поиск бренда

Большинство новых интернет-магазинов делают ошибку, фокусируясь на этом показателе слишком рано. За этим нужно наблюдать, как только у вас появится устойчивый поток органических продаж.

Онлайн-поиск бренда — это метрика, которая показывает, сколько людей органически ищут ваш бренд на разных каналах, без рекламы.

Простой способ отслеживания этой метрики — поиск ключевых слов. Эти показы говорят о том, насколько хорошо ваши маркетинговые усилия окупаются в повышении узнаваемости бренда. Если всё больше людей начинают искать ваш магазин по названию, вы всё делаете правильно!

4. Средняя стоимость заказа

Средняя стоимость заказа (AOV) — это метрика, показывающая, сумму среднего заказа на вашем сайте. Это средняя цифра всех заказов, сделанных на вашем сайте в течение определенного времени. Проще говоря, AOV — это общий доход, делённый на количество ваших заказов:

AOV может рассказать вам о вашей текущей стратегии продаж.

Есть разница между 1000 новыми заказами в вашем магазине по 300 рублей за каждый и между 500 заказами по 10 000 рублей. Разница в доходах огромна. Вы можете быть увлечены большим количеством заказов, появлением новых уникальных клиентов. Но чаще всего самый быстрый способ увеличить доход — это не увеличение новых покупателей. Не концентрируйтесь на большом количестве заказов. Вам нужно увеличить среднюю стоимость одного заказа. Вот почему лучше стремиться увеличить показатель AOV.

Другой интересной особенностью AOV является то, что знание этого показателя поможет вам легко определить порог бесплатной доставки.